ランチェスターの戦略論-1

ランチェスター戦略はランチェスター協会の田岡信夫氏(故人)によりマーケティング戦略として開発された。もともとは、イギリスの技術者F.W.ランチェスターが第2次世界大戦時の空中戦研究から生まれたものである。田岡氏はこの研究をマーケティングに転用して理論化したのである。理論の基本は「マーケットシェア(市場占有率)」である。
ランチェスター戦略では“マーケットシェアが10%アップすると利益率が5%アップする“と言う。
その背景は、マーケットシェアが上がると市場の認知度(またはブランド力)が上がるので、販売努力がより少ない力で売上向上が見込めることにある。つまり販売経費が少なくマーケット活動が出来ることになる。
また、生産工程においても多く生産するようになると、習熟度が上がるし、材料の購入ロットもまとめが可能になり、労務費、材料費の低減が図れて、製造コストが減少することになる。売上が向上して、コストが低減するので利益率も向上することになる。
ただ、マーケットシェアを高めれば企業の収益は向上することは分かったが、“どこまでマーケットシェアを高めなければならないのか”という疑問が出る。
ランチェスター戦略ではその疑問を実態分析からそのシェアに目標値を設定し、マーケットシェアと市場地位の関係を整理した。

この戦略ではマーケットシェアの目標を統計的にまとめ、マーケットシェア目標値を3 段階の「上限目標」、「相対的安定」、「下限目標」で設定している。
(1)上限目標値
マーケット市場の73.88%を占有する状態で、「独占状態」という。 独占とは市場から商品や価格を選択できにくい状態であり、独占状態の企業は良さそうに見えるが、この目標値以上の独占状態は逆に市場の反発を招くことになる。マーケットシェアにも占有すべき上限があるというわけである。マーケットシェアもある程度の競合状態を残すことが必要としている。

(2)相対的安定
マーケット市場の41.7%を占有する状態である。マーケットシェア1位のための当面の目標となる。2 位以下の企業が連合すれば、シェア1 位を獲得し1 位の企業と逆転できる状態である。自動車業界における2005 年の国内販売台数シェアはトヨタ45.8%、日産18.6%、ホンダ13.8%、その他21.8%(2005/7/19 日経産)であり、トヨタがこの位置づけになる。

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