~バリューチェーンと5つの競争要因分析-2~

前回の「バリューチェーンと5つの競争要因分析―1」では「内部・外部環境分析」ステップのメソドロジーである「バリューチェーンと5つの競争要因分析」の「バリューチェーン分析」を取り上げました。 今回は業界環境を中心とした外部環境の分析であるマイケル・E・ポーターの「5つの競争要因分析」を取り上げます。

 この分析の基本は“なぜ、競争環境ができるのか”が原点にあります。
ポーターは競争環境をつくる要因には5つの要因があると指摘しました。それは「既存競合者同士の敵対関係」「新規参入の脅威」「代替製品・代替サービスの脅威」「買い手の交渉力」「供給者の支配力」の5つです。この5つの要因が競争環境を強くもし、弱くもすると言うわけです。

■「既存競合者同士の敵対関係」とは競合者の関係です。競争者が多い環境では競合者 間でのコスト、品質、納期等の差別化が強化され、厳しい競合関係を作ります。
この競合関係は競合環境としての結果として生じるもので、この環境を創り上げる要因が存在するわけです。これらの要因が他の4つの要因にあります。
たとえば、この業界に新しく参入する企業が多いと競合者は増大することになります。この要因を「新規参入の脅威」と言います。

■「新規参入の脅威」とは文字通り、自社の現在の業界に新しく企業が参入し、市場の シェアを奪っていく脅威を言います。すなわち、参入企業が増える程、より競合関係が厳しくなるからです。
この脅威は「参入障壁」の高さによって参入企業の多さ加減が決まります。参入障壁とはこの業界に参入する度合いの困難さを言います。
参入の困難さの要因について「必要資本額」「規模の経済性」「製品の差別化」「乗換コスト」「政府の政策」を取り上げてみます。

1)「必要資本額」:事業を始めるのに投下資金の多さ度合いによる障壁です。たとえば、現在の自動車業界のように1工場建てるのに1,000億円以上が必要とすれば、この資金調達の出来る企業でなければ参入できないことになります。逆に、それほどの資金を必要としないソフトウエア業界や土木業界などは厳しい競合関係が存在することになります。

2)「規模の経済性」:業界の市場が規模の大きさによって左右されるか否かによる障壁です。薄利多売による広い市場を確保しなければ成り立たない業界で、運用要員、設備、広告宣伝等の運用資金は多大になります。必要資本額と同様な状況での参入の困難さが生じます。

3)「製品の差別化」:製品の技術や品質に係る困難さの障壁です。たとえば、新製品、新技術を矢継ぎ早に適用しているデジカメ、携帯電話、モバイルPC等の業界はそのような差別化技術を開発できる要員を有していないと参入が困難になります。

4)「乗換コスト」:現在購入している製品や設備、サービスを他の製品・設備・サービスに換えるときの困難さ度合いで、そのコストの高さの障壁です。
例えば、
情報業界で乗り換えコストを高くする方法をPCの販売しているコンピュータディラーで考えて見ましょう。
ある顧客へPCのみを販売している状態であれば、同機能でより安価なPCが出れば、乗り換えコストは殆ど発生しないのでその新しいPCに買い換える事はあまり障害がありません。しかし、この顧客に対し、このディーラがヘルプデスク機能を備えPC運用の指導をしていたとしましょう。
顧客はやや安価なPCが発売されたときすぐ置き換えるでしょうか?
別のディーラのPCに換えると、自社のPC運用について指導してきたヘルプデスクの機能が現在と同レベルになるまで生産性の低下を考慮しなければなりません。
すなわち、新しいPCと新しいディーラへ乗換えるコストを比較し、簡単には乗り換えをしなくなります。さらに、情報化のコンサルティング指導で効果的な成果を上げていたとすると、PCの乗り換えにより大きなコストを支払うことになります。
すなわち、「乗換コスト」はサービスのレベルによって、参入を困難にします。

5)「政府の政策」:法的な規制を乗り越えないと参入できない法制度による障壁です。例えば、製薬業界は薬事法による規制の中で成り立っている業界です。新規参入するにはこの薬事法に基づく製造、販売の規制を受けるために、この規制を乗り越える力量を持つ企業でなければ参入できないことになります。

第19回はここで終了します。
今回はマイケル・E・ポーターの「5つの競争要因分析」の前半を採り上げました。
次回は「5つの競争要因分析」の後半部「代替製品・代替サービスの脅威」「買い手の交渉力」「供給者の支配力」そして「業界を制するには」のテーマを取り上げようと思います。

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